双十一电商营销滋生"灰色产业链" 娱乐背后谁将最终受益?

 日期:  2019-11-07


又一年“双十一”狂欢节将至,各大电商平台的优惠活动正如火如荼进行中。“一起盖楼,瓜分20亿红包”、“拼多多天天领现金,现金打款秒到账”、“你的城市正在发现金,帮我助力,你也能赚钱”,近半月来,记者每天都会从各式好友那收到各类的“双十一”助力邀请,今年的“双十一”活动不仅开始的早,花样也是越来越多,更有许多网友直呼,“数学没学好,连‘双十一’活动都算不明白”。 双十一大战数家“争鸣” “在吗?帮忙盖楼,谢谢。”乍一看到这个话,很多人就是一头雾水。“一起盖楼,瓜分20亿红包”正是天猫推出的双十一活动。 天猫的“双11合伙人计划”让用户通过手机淘宝、支付宝等阿里巴巴旗下App收集喵币来兑换红包,玩法主要包括全民开喵铺、盖楼大挑战、最终兑换日拉人、攒星抽大奖四种。此外还能通过专区优惠等形式领取优惠券、购物津贴。 天猫官方表示,双11当天天猫官方旗舰店将集体推出史上最大折扣,参与“双11”折扣的商品超过1000万款,其中百万款为首次发布的新品。 京东在“双十一大战”前夕也推出了全民养红包、城城分现金等红包玩法,需要用户通过点击店铺、浏览会场页面、观看直播、分享好友等方式才能激活红包。此前数年,京东往往将双11的预热期设置在10月20日至10月31日,11月份为期半个月划分为专场、高潮和返场期,而今年预售期却提前至了10月18日。 值得一提的是快速崛起的电商新巨头拼多多,虽然刚成立4年,却有要赶上传统电商巨头的趋势,据拼多多掌门人在四周年庆动员大会上的讲话,最新季度,拼多多交易额已经超过了京东,比之前预计的提前了两年。今年的“双11”电商大战也不再只是天猫跟京东的竞争。 拼多多的双十一活动算是各大电商平台中启动较晚的一家,11月4日,官方直接就在专区内打出“无套路不怕比,无定金不用等”的标语。归根结底就是力度大,猛砸钱,与其他几家的玩法相比,拼多多赤裸裸的烧钱策略简单又粗暴却深得民心。 拼多多平台还会在“百亿补贴”的基础上加码,在手机、家电、数码、美妆等领域内加大补贴力度,给参与其中200个品牌的两万余件产品提供消费补贴。此外,苏宁易购、考拉海购等平台也都推出各类活动参与这场双十一“狂欢”。 “娱乐”背后的“灰色产业链” 作为双十一“剁手”一族,记者自然也没有错过以上活动,加入了一支五人队伍,亲身参与了几场天猫盖楼PK赛。 在PK过程中,记者要发送数十条消息给自己列表中的好友,请求对方帮助自己盖楼。每人每天有且仅有6次助力机会,并且不能为同一支队伍多次助力。每个人助力的等级和自己的喵铺等级相关,喵铺则是需要每天完成指定任务来进行升级。喵铺的等级越高,助力盖楼的层数越多。盖楼活动每天晚上十点截止,第二天早上9点刷新,每天匹配不同队伍,如果赢了盖楼PK赛,第二天队伍则会升至高级场次,匹配的对手也相应变强。 记者所在队伍在连赢几场后升入了高级场次,赢的也越发吃力。经常出现对手最后十分钟内盖楼等级急速上升,几乎一分钟内刷新了上百层。随后记者注意到,自己加入的盖楼助力群里,有许多人发出助力盖楼的广告,其中有一张海报尤其抓眼,“憨憨盖楼,助力摘星,5元100层,15元315层,多的算送。” 记者私聊该名人士,其表示,只需要付出相应的价格,就可以在数分钟之内刷到想要的级数,先付定金,做完收钱,后续如果需要,也会发送截图详情。当日,记者花费了15元,在最后十分钟内冲刺了300多层级,轻松赢得了PK赛。在交易过程中,对方表示,生意火爆,若想冲刺“偷塔”,需要提前预定,“到了最后半小时,下单的人很多,还要涨价,次数用完了就接不了单了。” 此外,记者从身边的朋友处了解到,闲鱼上也可以进行盖楼交易。但是在咸鱼平台搜索“盖楼”关键字,并未能搜到相应宝贝,而需搜索“楼”、“gai”、“助力”等词,才会跳出交易链接。记者打开其中一条链接,在链接下方发现有人在招卖楼伙伴,随即与此人联系并加入了卖楼群。 进群后记者发现,此人是群里专门负责拉客源、打广告的人。需要在闲鱼上到处留言,以及负责老客户的单子。此次补充“新鲜血液”,也是因为有队友不能即时响应接单。 卖楼群里一共有15个人,分三组,五人为一组打包售卖层级,可供选择层级不一。每天订单的情况不定,基本上每天都能售完所有人的助力次数。记者注意到,9点半左右订单异常火爆,都是一些“偷塔”玩家的预定单。到点前三分钟,群主便会在群里提醒所有人上线准备盖楼。根据每个人层级不同,分到的钱款也有所不同,等级越高,分到的钱越多。记者所在群里高等级的人一天可以分到20元以上。 记者随机又加入了几个卖楼群,发现每个群里人数不同,利润分配的方式也不尽相同。一些人为了保持平等,不论可以助力的层级多高,只卖与人数相同的价格,这样每个人每单可以保持一块钱的收入。值得一提的是,这些卖楼群基本上都是学生在操作,也有一些宝妈闲来无事赚些“外快”。 有一位卖家向记者表示,“盖楼心累,自己拉的最多,甚至也花钱买过层级,可是最后比别人分到的没多几块。”更令人沮丧的是,每进入一个新场次,要交上不等的门票钱,一旦输了,不仅扣除门票钱,还要被退回低场次。“等于昨天和今天都白拉了,还花了钱,太亏了,还不如卖楼来的稳定。”上述卖家说道。 “狂欢”过后谁才是最终受益者 记者身边一名玩京东养红包的小李也告诉记者,现在京东的双十一优惠活动很是复杂,主要是全民养红包和城城分现金,全民养红包就是前期看广告升级,满级后邀请好友奖励翻倍,最高20倍,11号瓜分1亿元,每人最高100元。城城分现金就是单纯的邀请好友助力给现金,满20元就能提现。 除此之外,京东金融也主推11.11全民抢京贴,邀请好友助力,30元即可提现。小李告诉记者,“好多人建群互相刷邀请,虽然每人每天助力次数有限制,也有人刷好几个号薅羊毛”。 “有的时候就是胜负欲作祟,就是想赢,花钱也无所谓了。”小赵已经盖楼到心愿场了,也就是最高场次,在买楼上,更是花费了近百元,而心愿场红包队伍奖励仅有111元,且需要与剩下4名队友平分。在胜负欲的支配下,倒贴钱也并不能阻挡小赵的热情,“没想过亏没亏,花钱盖楼也省了我给别人发链接,求人的人情。”小赵说道。 各大电商平台搞活动分红包,而消费者却又花钱为了赢活动,此外还有许多商家也纷纷感慨活动越来越多,赚的钱越来越少,那么这场“双十一”优惠狂欢到底谁才是受益者? 对此,《证券日报》记者咨询了浙江万里学院周志丹教授。他认为:“在‘双十一’活动期间,各类电商平台需要投入大量技术成本,商家要投入大量的人力和销售成本,就消费者角度来看,也没有从商家处拿到特别高的优惠,最后真正获利的其实是那些能抓住平台和商家搞活动关键点的灰色产业链。” 周志丹还表示:“双十一活动开始之初本身是为了激发消费者的消费热情,经过这么多年,这类活动发展应该趋于平稳。现在很多商家将一年的营业重心都压在这个节点,有些甚至采取调高价格再打折等方式搞优惠,使得整个运作秩序发生混乱,在人力成本、储运成本等方面都会带来很多负面的效应,所以很多问题都会集中在‘双十一’爆发。” 另有不愿具名的相关分析师则对记者表示:“所谓的‘灰色产业链’其实就是营销体系中的一个环节,自互联网发展之初就存在着,已经不是什么新鲜事儿。举例来看,阿里体系内的阿里妈妈实际上有一个重要功能就是扮演着专门做促销链接分发的这种角色,也就是我们所看到的倒买倒卖折扣的资格,与‘双十一’买卖楼层本质是一样的,只是后者没有一个统一的平台而已。”
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